Witryny sklepów są coraz ciekawsze, wnętrza przestronniejsze, zaaranżowane wedle zasad, jakie poznajemy na lawinowo mnożących się szkoleniach. Sprzedawcy, których ambitny handel nazywa stylistami, często przebierają manekiny, umieszczają najatrakcyjniejsze rzeczy na wysokości wzroku. A klient wchodzi, snuje się po sklepie, przybierając postawę pełną dystansu. Czasem zatrzyma się przy jakimś wieszaku, ale jest niemal pewne, że na pytanie – w czym mogę pomóc?, odburknie – mam dwa okna do umycia, lub coś w tym rodzaju, po czym oddali się z godnością. Najprawdopodobniej wróci na hasło wyprzedaże, a już na pewno, gdy będą oferowały „minus 70%”. Wtedy wyraźnie straci dystans, zyskując energię i cierpliwość do grzebania godzinami w koszach z okazjami. Podczas wyprzedaży marki sieciowe są w stanie upłynnić zapasy magazynowe, a szafach łowców okazji przybywa rzeczy, których nigdy nie włożą. Czy na takiej cyklicznie powtarzającej się sytuacji można budować przyszłość rynku mody?

OD UMIARU DO NADMIARU
Traktując modę historycznie, dowiemy się, że jej istotą najpierw było wyróżnienie i upiększenie „obiektu”, oczywiście zgodnie z aktualną estetyką. Następnie – zapewnienie identyfikacji z grupą oraz poszukiwanie nowych form kompromisu między cielesnością a stosownością. Przy realizacji tych celów od czasów, gdy Wielcy Krawcy zastąpili dworskich, wszystko co ważne jest związane z estetyką umiaru. Najszerzej pojętą – od liczby obowiązujących, z naciskiem na obowiązek, stylów, po listę kolorów, linii, długości. Czasom estetyki umiaru, czyli starannego wybierania zawdzięczamy także krótką listę autorskich domów mody, dbających o to, by kolekcje były symbolem ekskluzywności. Ubraniami popularnymi była wówczas konfekcja, a źródłami jej pochodzenia nikt się nie interesował. Konfekcja była anonimowa, a jej zadaniem było okrycie ciała zgodnie z normami obyczajowymi i odpowiednio do pogody. Moda wyróżniała, stroiła a konfekcja przykrywała, co należy, bez zbytniej troski o formę i jakość. Z tamtych czasów przetrwała ocena wyglądasz jak z domu towarowego, która do czasu wkroczenia marek do domów towarowych nie była komplementem. W środku, między krawiectwem wysokim a przemysłową masówką, lokowały się pracownie krawieckie, które szybciej niż fabryki naśladowały lansowane przez domy mody linie i kroje. Tak, w uproszczeniu, wyglądał rynek mody do śmierci Chanel. Rok 1971 wyznaczył granicę między modą domów mody a modą kreowaną przez marketing, który zastępuje osobisty kontakt z klientem – istotny dla haute couture – kampaniami reklamowymi. Marketing mody miesza się z politycznym od czasu, gdy ikoną mody staje się Jacqueline Kennedy. Domy towarowe nadal oferują konfekcję, ale z coraz większą dawką mody, przenoszonej do produkcji masowej z kolekcji pret a porter. Nadal jest to moda oparta na kreacji, autorskim kroju i potrzebie wyróżnienia. Ale jeszcze tylko przez chwilę, bo już w latach 80. marketing doceni rolę kultury masowej w lansowaniu mody, patrz serial Dynastia, której istotą są inspiracje (eleganckie określenie przywłaszczenia), a efektem upodobnienie. Upodobnienie tym radykalniejsze, im głośniej brzmią hasła o indywidualizmie. Zaczyna się epoka, kiedy siłą napędową mody staje się marketing, winowajca dzisiejszego bałaganu, u którego podstaw leży zakłócenie proporcji między autentycznymi a wykreowanymi potrzebami klientów. Klient w epoce nadmiaru czuje się zmanipulowany reklamą i oszukany cenami. I tę nieufność przenosi na całą modę.

MARKA I MARKETING
Lata 60. to czas zbuntowanych projektantów, którzy uczyli się rzemiosła u Diora albo Balenciagi po to, by za chwilę wystartować z własnymi kolekcjami pret a porter. Ubrania gotowe do noszenia, sygnowane przez YSL czy Cardina uwzględniały styl życia odbiorców, były bardziej demokratyczne, ale nadal aspirowały do luksusu. Szyte przemysłowo, ale w krótkich seriach, kolekcje pret a porter bardzo szybko pokazały, jaką żyłą złota może być marka. Powstawały w tych samych szwalniach, co konfekcja, ale sprzedawano je za nieporównywalnie wyższe ceny. Marketing mody dowiedział się, że marka to potęga i potwierdził to za chwilę siłą markowych kolekcji, ilustrujących „luksus zdemokratyzowany”. Logo marki miało być gwarancją niepowtarzalności, stylu, trendów i luksusu, a więc cech z tradycji przypisanych do kreacji z domów mody. I przez chwilę było. Symbolem i ilustracją przenikania konfekcji i kreacji są dziś dżinsy Diora w cenie „średniej krajowej”. Także bawełniane podkoszulki „dowartościowane” logo znanej marki. Gdy logo jest inkrustacją z kryształów Swarovskiego, tiszerty mogą osiągnąć takie ceny, jakby kryształy były diamentami.

ORYGINAŁY I PODRÓBKI
Marka stała się nieocenioną lokomotywą napędzającą koniunkturę rynku mody. I byłoby tak zapewne do dziś, gdyby specjaliści od marketingu w globalnych sieciach pamiętali o tym, że styl jest pochodną samoograniczenia, a ekskluzywność przeciwieństwem masowości. Niestety, żądza pieniądza nie jest najlepszym doradcą. Zauroczeni przykładem Cardina, który zarobił krocie na sprzedawaniu licencji, zainspirowani pomysłem Armaniego, by sygnować swoim logo najbanalniejsze podkoszulki, menedżerowie firm wybrali rozwiązanie, które rokowało zwielokrotnieniem zysków. Przenieśli produkcję markowych kolekcji do regionów taniej wytwórczości. Oczywiście, przenieśli razem z tajnikami technologii. Na efekty nie trzeba było czekać długo, okazało się, że ekspansja marek wytwarzanych daleko od siedziby firmy przerosła oczekiwania zleceniodawców. Świat został zalany podróbkami markowych liderów, a klienci okazali się na tyle „niemoralni”, że nie wnikają w źródła pochodzenia produktu. Co więcej, cieszą się, że nie płacąc za „wartość dodaną” – przez wielu internautów uznawaną za kradzież, tyle że bardziej wyrafinowaną – wkraczają w świat ekskluzywności.

TRENDY I KRYZYS
W takiej sytuacji zastał modę kryzys. Modę, wbrew pozorom kosztowną, bo przeprowadzki do dalekich krajów wymagają dodatkowej obsługi. Nie tylko przez globalne biura trendów, przygotowywanych z coraz większym przyspieszeniem, ale także przez rezydentów egzekwujących rzetelność wytwórców. Pilnowanie na niewiele się zdaje, a nadprodukcja trendów okazała się pułapką i dla projektantów, i dla producentów, i dla handlu. A co najważniejsze – dla klientów. Dezorientacja mody owocuje dezorientacją klientów, którzy za vintage i nostalgię wolą płacić w lumpeksach niż markowych salonach.
Wszystko jest podobne mówią klienci, recenzując oferty korporacyjnych sieci. Proponujemy Ci niepowtarzalność i indywidualizm zapewnia marketing.
Ta rozbieżność zmusi sieci, narzucające dotychczas trendy, do zmiany strategii, zamawiają kolekcje u projektantów z nazwiskami, aby uciec od oskarżeń internautów, że marki handlowe oferują drożej „konfekcję bez kreacji” (kreatora zastąpił zaopatrzeniowiec) podobną do tej na bazarach z chińszczyzną, ale droższą. Ta rozbieżność jest szansą dla małych i średnich firm, którym znacznie łatwiej powrócić do źródeł, odtwarzając strukturę dawnych domów mody, dawnych pracowni krawieckich, pracujących w zupełnie nowych warunkach (skanery D, tkaniny i dodatki nowej generacji). Analitycy rynku mody przewidują, że najszybciej klienci znowu uwierzą ofercie małych i średnich firm, najlepiej lokalnych, najpierw o zasięgu regionalnym, krajowym a potem z ambicjami eksportowymi. Małym i średnim łatwiej zrealizować zasadę porządkującą nadmiar zapewnieniem, że mniej znaczy więcej. Także więcej mody. I to jest nieoczekiwana korzyść kryzysu − szansa dla polskich firm.

HANNA GAJOS